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蘇寧易購“獅晚”首戰:“博君一肖”集結,陳情女孩狂歡

2019-11-12/ 邗江便民網/ 查看: 214/ 評論: 10

摘要文|Mia“博君一肖”的橫幅下,陳情女孩們組團拍照、整齊地喊著口號、錄祝福視頻。王一博和肖戰燦爛微笑的照

文|Mia

“博君一肖”的橫幅下,陳情女孩們組團拍照、整齊地喊著口號、錄祝福視頻。王一博和肖戰燦爛微笑的照片被做成一個個巨大的橫幅,占領了一整條街道,間或有吳亦凡、鄭爽、火箭少女101等人氣偶像的應援條幅。以長沙國際會展中心為圓點,輻射出了一個龐大的周邊圈,密密麻麻地分布著賣陳情周邊的攤位,時不時有熱情的攤主招攬生意。

場館內,在周筆暢演唱一曲《陳情令》主題曲《無羈》時,身旁的女孩已經激動哽咽,揮動手臂大聲唱著“煮一壺生死悲歡祭少年郎,明月依舊何來悵惘”。

隨后王一博表演舞蹈秀《Turnupthemusic》,肖戰唱了一首《尚好的青春》,將全場氣氛推至沸點:全場幾乎沒有一個坐著的人,他們每一個動作、每一絲細微表情,都能引來響徹云霄的尖叫?,F場一片紅色燈?!鞘切鸬膽?。這是一場盛大的狂歡,以及永不結束的夏天。

當現場倒計時“五、四、三、二、一”時,甚至為雙十一之夜帶來了幾分除夕守歲的儀式感,更充滿熱鬧喜慶的節日氛圍。首屆2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜無疑集齊了當下最具號召力的60余位明星偶像:肖戰、王一博、趙薇、黃曉明、周冬雨、楊洋、江疏影、吳亦凡、R1SE、蔡依林、吳青峰、大張偉、劉宇寧……汪涵攜吳昕和湖南衛視四小花組成嗨爆女團,謝娜攜沈騰、李維嘉、大張偉、杜海濤、王一博等組成嗨爆男團,作為雙十一晚會的“新參者”,“獅晚”表現如何?

4小時Super會員增長破100萬:電商營銷還能怎么玩?

這是一檔“蘇寧基因”濃厚的晚會。除了蘇寧易購代言人楊洋、江疏影獻唱之外,還有今年新任蘇寧拼購代言人兼晚會福利官沈騰派發四輪福利,深入下沉市場。嘉賓打扮成玩偶為用戶搶福利的互動玩法更增強了趣味度。

另外,這也是一檔“芒果基因”濃厚的晚會:《中餐廳》“店長”趙薇、黃曉明,前“吧臺小妹”周冬雨,以及以湖南衛視《一起去看流星雨》出道的鄭爽,超女出道的周筆暢、張靚穎、江映蓉、尚雯婕,《聲入人心》六子等共同構成了當晚陣容。女排的壓軸登場,則為其注入了一絲正能量色彩,并形成文娛和文體的聯動。其制作團隊是曾經參與制作《2015天貓雙十一晚會》的王恬工作室。

這是湖南衛視時隔四年后首度回歸“雙十一晚會”的一戰,其一貫擅長的“青春化”路線直觀體現在了晚會效果上。據CSM59城、尼爾森100城、酷云直播關注度系統顯示,2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜收視率、收視份額均居于第一,三網收視率破1。而浙江衛視、東方衛視聯手天貓打造的“貓晚”,或受到拼播分流影響,單臺收視份額有所不及。

從社交媒體熱度上來看,“11.11嗨爆夜”共獲得知乎、抖音、今日頭條等全網熱搜共計60個,#肖戰尚好的青春##許魏洲筷子腿#等微博熱搜共計35個,大部分熱搜聚焦在明星相關話題上,這與偶像化流量化的嘉賓陣容不無關系。

顯然,最終一切熱度都需要以帶貨能力、購買轉化率來驗證。10億現金紅包激勵、“獅晚”熱度、場內外Super會員免費抽4000臺華為Mate305G手機,起到了巨大的促銷作用:晚會期間,蘇寧易購全站流量同比上升267%,新用戶在蘇寧易購APP平均停留時間同比提升4分28分,蘇寧易購主站加購產品數量同比上升139%。蘇寧易購官微公布數據顯示:雙十一全天,其新增Super會員超百萬,全渠道訂單量增長76%;家電類訂單在以家電起家的蘇寧仍然占據著C位,5G手機訂單量環比增長459%,“非電”類也有所突破:線上超市訂單量同比增長287%,紅孩子訂單量同比增長260%,35噸平價飛天茅臺秒售罄。

星圖數據顯示,2019年雙十一全網銷售額高達4101億,同比增長30.5%,今年雙十一吸引了100多家各類電商平臺參與,“社交+游戲+電商”成為主流玩法。包括天貓的“全民開喵鋪”、網易考拉的“環球酷跑”、京東的“全民養紅包”、拼多多的“百億補貼、百元紅包提現”,蘇寧易購的“全場景玩法瓜分紅包”和“全場景萬店支付立減”、霸王餐活動、“天天發現鯨”全民游戲等。新的雙十一玩法正在不斷被挖掘當中。

今年雙十一其他趨勢還包括直播帶貨潮流興起。當明星流量為電商頭部平臺們帶來了更多的關注度,成為掘金粉絲經濟、制造節日氛圍感、話題營銷事件的最佳選擇,“電商春晚”雙十一晚會也成為每年的標配,從2017年的“嗨Goal傳奇足球夜”,到2018年的獅王全球電競賽等四項大賽,蘇寧一直在不遺余力地尋找娛樂營銷的發力點。而今年是其首度攜手湖南衛視,打造電商晚會,不可避免地會與首個舉辦雙十一晚會的貓晚進行比較。相比已有五年經驗積累的后者,登場的“獅晚”雖有缺憾,但在擴大聲量、塑造品牌年輕形象等方面都交出了一份不錯的答卷。

事實上,“貓獅對抗賽”也并不盡然是競爭關系,更有戰略合作伙伴關系:2015年,阿里與蘇寧宣布達成戰略合作,阿里投資283億元購入蘇寧非公開發行股份,占發行后總股本的19.99%,成為蘇寧第二大股東,蘇寧以140億元認購阿里新股。今年10月,天貓與蘇寧易購聯手三大運營商、各大品牌廠商組建5G聯盟。

從線下到線上到全場景:蘇寧的轉型之路

10月30日,蘇寧易購發布的2019年第三季度報告顯示,今年1-9月,蘇寧易購實現營業收入2010.09億元,同比增長16.21%,商品銷售規模達到2759.01億元,其中線上平臺商品交易規模達1714.37億元,同比增長24.27%,歸母凈利潤為119.03億元,同比增長94%。其注冊會員數量達到4.7億。

相比國美等老牌家電零售商而言,蘇寧是較早轉型布局線上銷售業務者。2005年,蘇寧首次推出蘇寧電器B2C網上商城,即蘇寧易購的前身,于2009年正式更名。2013年,蘇寧電器更名“蘇寧云商”,2014年,蘇寧提出“一體兩翼”打造以互聯網零售為主體、以O2O全渠道經營模式和線上線下開放平臺為兩翼的互聯網路線,2015年,蘇寧推出云店進軍新零售,同年與阿里達成戰略合作。董事長張近東曾經表示要“十年3000億”“網上再造一個蘇寧”。

“買買買”成為其近幾年來完善物流倉儲體系、擴大優勢領域、進軍文體領域的關鍵詞:2016年,蘇寧體育成立,時至今日,PPTV有著中超、英超、意甲等足球賽事版權等核心競爭壁壘;2017年,蘇寧收購天天快遞,2018年,蘇寧合并萬達百貨37家店。2019年,蘇寧收購家樂福中國,蘇寧易購生活廣場、蘇寧小店、蘇寧廣場、家樂福等共同形成了一個完整的線下零售生態系統。

與此同時,整個品牌形象也在朝年輕化方向轉型,從其“代言人天團”可見一斑:2016年,《微微一笑很傾城》熱播令楊洋人氣再度飆升,蘇寧易購簽約楊洋作為代言人。2018年,蘇寧易購簽約江疏影作為代言人。2019年,繼賈玲之后,蘇寧拼購簽約晉升“百億影帝”的沈騰作為代言人。

最近,蘇寧易購與笑果文化聯手打造的《笑購了沒》登錄新浪微博、抖音、愛奇藝、PP視頻、PP體育等各大平臺,為其導流新用戶占比78%。蘇寧易購更提出,“11.11嗨爆夜,就是要將電商文體委進行到底?!?/p>

相比從線上到線下的互聯網電商巨頭而言,從線下到線上的蘇寧具備多年積累而來的物流優勢、商圈生態優勢。在今年的雙十一發布會上,蘇寧易購提出了“場景零售”的概念,以“1小時生活圈”概念進軍全品類全場景零售,其面臨的對手除了京東便利店、還有盒馬鮮生等。

從線下到線上再回到線下,智慧零售的戰爭號角已經吹響,誰會是最終的勝者呢?


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