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林德良与观点对话:越秀要读懂商业地产

2020-01-08/ 邗江便民网/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要与老朋友林德良的对话,仍然是在广州国际金融中心的会议室里。恰逢周一上午,作为越秀房产基金董事会主席、
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  与老朋友林德良的对话,仍然是在广州国际金融中心的会议室里。

  恰逢周一上午,作为越秀房产基金董事会主席、执行董事兼行政总裁,林德良有一个讨论会一定要参加,因为会议一直没有结束,采访的时间也跟着延后。

  静候不久,林德良匆匆走进会议室,略去了客套的寒暄,直接解释,每个周一早上会议的内容就是讨论上一周有什么最困难或者急需解决的难题。

  “那您觉得最近最大的难题是什么呢?”

  “就是经济虽然下行,但其实消费驱动还是在国内的,那在这种情况下,我们做写字楼的就要看怎么研究产业,怎么跟进每个城市的产业调整和变化?!?/p>

  什么是越秀写字楼3.0版本?

  采访之后不久,越秀商投在广州天河北商圈打造的广州环贸中心(广州ICC)项目亮相于公众眼前。这个项目不仅是越秀地产在2019年最重要的两个商业项目之一,也是越秀写字楼进入3.0版本的第一个作品。

  越秀写字楼3.0选择以广州ICC项目为起点,不是没有原因的。

  据观点地产新媒体了解,这个项目位于广州天河北CBD,地理位置优越,并打造了写字楼、公寓和零售商业三种业态,总计面积约19万平方米左右。

  这也是继西塔即广州国际金融中心之后,越秀在广州又一个重要的商业综合体项目。

  那么,越秀的写字楼3.0版本和之前相比到底有什么不同?什么是1.0和2.0版本呢?

  1997年,位于天河区的广州城建大厦完工投入使用,在当时,专为白领使用的写字楼是刚刚从香港传回内地不久的新鲜产物。那时,对写字楼的认识和要求也比较简单,就是一个可以办公的物理空间。

  “但是,我们当时在6楼有设置一个会所,其实也就是员工餐厅、游泳池这些。不过,想想那是在97年,写字楼里提供这样的会所已经很了不得?!?/p>

  这就是越秀的写字楼1.0版本,而2.0版本,重视的是“安全、环?!?。

  “尤其是在911之后,中国的超高层建筑也越来越多了,这些超高层建筑需要给我们足够的安全感?!?/p>

  于是,越秀花了很多精力去研究如何让超高层建筑更安全、更环保。

  “现在,我们就进入了写字楼3.0时代?!绷值铝伎瓷先ズ苁强?,称越秀的团队花了很多时间,去研究现在这些租客们需要什么,大湾区的白领们喜欢什么,“我们就去满足他们的需求”。

  经过深入研究之后,林德良表示越秀写字楼3.0版本最重要的就是强调社群的概念,集智慧办公、健康办公、社群办公于一体,关注的重点也从以前的空间变成了人。

  “进来的人要相互成长,企业相互引起共鸣”,因此除了办公空间的提供之外,越秀还会提供一些自我增值、自我成长的服务,“比如一个培训班,一个医疗机构,一家可以满足半夜加班时需求的餐饮店”。

  商业地产的增值服务想象

  越秀的写字楼3.0版本并不只是突出社群这么简单,背后还隐藏着更大的目标。

  林德良也对此并未隐藏不言,反而十分坦诚。

  越秀的目标放在了为这些入住企业、租客提供服务所收取的增值服务费上,这个逻辑其实和目前很多物业公司的运营逻辑颇有相似之处。

  从2014年,彩生活成为第一家上市的物业公司开始,增值服务便是这些物业公司寄予厚望的未来收入增长和利润增长点。除了彩生活之外,其他如碧桂园服务、雅生活等物业服务企业,也在不同的场合表达过对增值服务板块的看好。

  现在,主营商业地产的越秀商投也看中了在写字楼提供增值服务的收入前景。

  这种服务已经开始在越秀旗下的写字楼中慢慢铺陈开来,举个例子,在采访的当天,由越秀商投写字楼打造的高管俱乐部餐厅——“优享午餐”在广州IFC四季酒店第一次推出。

  这是越秀商投对企业活动平台“悦享会”企业高管开放的自助午餐,每天中午都会在四季酒店的一个宴会厅里进行,而这些高管们可以根据自己的行程时间,自主选择是否预约用餐,说不定在那里就会聊出一单新的生意。

  “重要的不是吃了什么,而是跟谁吃,对吗?”在采访结束后,林德良匆匆离开会议室赶到酒店,认真关注着第一次营业的高管饭食的菜品、座位等细节问题。

  这只是越秀为自己写字楼客户提供的其中一个增值服务,在林德良的规划中,未来还会有更多单独收费的增值服务将陆续推出,遍布越秀旗下的商业项目里。

  随着更多增值服务的推广,写字楼租金增长的天花板也就被打破了,尤其是在有大量新写字楼入市或者经济不是太好,租金增长动力不是太足的时候。

  事实上,这样的经营模式也并非越秀首创。据林德良介绍,这样的模式在美国很多做资产管理的企业都是如此,普遍而言,这些企业的租金收入占比约70%左右,30%都来自这些服务收入。

  “提供物理空间的人很多,但做资产管理服务的人很少?!绷值铝甲芙峁谛醋致ゾJ降南肿?。

  要读懂租客的生意逻辑

  作为商业项目的管理者,持续稳定的租金增长是一道硬指标,为了保障旗下写字楼项目租金的收入,这些商业项目管理者需要在背后做大量的工作。

  研究每个进入城市的产业政策、布局变化是基本功。

  林德良表示,在所有的商业业态中,写字楼最具有穿透经济周期的作用,所以越秀商业还是会主力发展写字楼业务。但如果不知道这个城市的产业驱动是什么就去招商,那就会十分糟糕。

  “这个城市的产业如果发生了变化,企业也肯定发生变化,对吗?所以,我们现在要求每一个城市都要做产业的画像,根据产业画像我们选择哪一些行业进入。然后,再来匹配我们项目做产品画像跟服务画像?!?/p>

  以广州为例,在2012年亚运会前,广州的产业重心其实是汽车制造产业,这部分在广州GDP的贡献较高,但最近几年,广州的产业转移到IAB上,即IT科技、人工智能和生物制药,因此广州现在有很多这些行业中的从业企业,而他们对于写字楼的需求就是从以前的大空间变成小空间。

  “武汉以前的产业是钢铁和汽车,现在教育产业起来了,所以有很多教育机构进入我们的写字楼,我们就要为他们的需求进行配备?!?/p>

  除了对产业的研究之外,林德良甚至要求团队要对每一个已入驻客户或可能的准客户进行企业分析。

  分析的重点是每家企业的利润来源,知道这些企业利润来源的分类构成和每一项的利润比率,才可以针对每一家企业,清楚他们能承受多少的租金涨幅。

  “我要求我们所有团队都得读懂人家的生意逻辑,才去跟客户谈,否则谈不拢?!?/p>

  “回归本质,我们一定要读懂行业。不读懂的话,我们永远都是租赁谈价格,物业管理谈品质,这不够!”


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